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李子柒背后推手微念科技:足够克制的商业变现

发布时间:2020-03-30 05:15| 有513位朋友查看

简介:近日,在短视频中展现田园牧歌式乡村生活、把日子过成诗的李子柒,因其在海外社交媒体上的火爆、国内官媒的点赞等因素,再次引发现象级热议。李子柒背后的运营公司微念科技,……
  近日,在短视频中展现田园牧歌式乡村生活、把日子过成诗的李子柒,因其在海外社交媒体上的火爆、国内官媒的点赞等因素,再次引发现象级热议。李子柒背后的运营公司微念科技,也受到多方关注。

  据了解,杭州微念科技有限公司成立于2013年2月28日。公司官网介绍称,微念是一家通过孵化与深度整合KOL网络,跨界新消费品牌的公司。公司旨在通过赋能KOL(意见领袖)和消费品牌的方式,让用户感受美好的生活方式。

  当前,微念拥数十位头部KOL和多个新消费品牌,深度合作了不同平台的数百位KOL。公司旗下不仅有定位东方美食生活家的“李子柒”,还有美食方向的艺人“香喷喷的小烤鸡”、“夏一味”,以及定位时尚美妆方向的“叶醒醒”、“林小宅”、“卧蚕阿姨”等。

  微念科技在网红艺人打造运营方面有何独到之处,它的变现能力究竟如何?21世纪经济报道记者尝试就此联系采访,但暂时未得到微念方面的回复。一位微念内部人士透露,最近想联系采访的媒体太多,电话几乎被打爆。短期来说,公司在人力、时间上并不能完全顾及过来。记者从公司的早期投资方入手,试图了解背后的商业逻辑。

  商业变现足够克制

  公开资料显示,微念科技曾获得华映资本、辰海资本、芒果文创基金、新浪微博等的早期投资,公司的最近一轮融资是2019年8月,获得琮碧秋实、弘帆天盛的投资。

  一位微念项目的早期投资人对21世纪经济报道坦言,对基金来说,微念就是一笔比较正常的项目投资。要说团队特色,一方面是创始人在网红圈子里颇有影响力,为人也很真诚。据了解,微念科技的创始人为刘同明,启信宝资料显示,刘同明入网红圈多年,拥有丰富的网红运营经验。同时,他服务过众多品牌营销推广,积累了丰富资源和电商经验。

  “另一方面,团队在商业变现上足够克制。”他说。李子柒从2016年开始做视频,但直到两年后的2018年,她的淘宝旗舰店才正式上线。目前,李子柒在微博上已经有了超过2000万粉丝,在海外Youtube上的粉丝也超过了700万,但她仍然没有接广告、做代言。

  “我觉得微念现在的发展阶段还太早了,商业化方面也还在慢慢尝试,现在也很难说它以后就一定会跑出来。品牌的培育需要长线来看,我们作为早期投资方,也没有说要趁着品牌热就马上套现出来的意思。”上述投资人说。

  目前,芒果文创在微念科技中持有6.56%的股份。对于当初的投资过程,芒果投资执行董事崔玮对21世纪经济报道表示,MCN作为新兴业态,是团队所一直关注的。芒果投资不仅投资了微念,也投了游戏、直播等领域的MCN机构。据了解,芒果文创还曾投资娱加娱乐,其旗下的摩登兄弟去年在抖音上迅速蹿红。

  崔玮表示,在筛选MCN机构时,团队主要从两个维度来做判断。首先,横向来看,公司要有持续挖掘培养红人的能力。第二,纵向来看,公司要在广告内容制作、品牌承接、电商转化等方面有综合把控的能力。

  “对微念来说,我们当时关注了它的运营数据、变现方式。虽然说当时的李子柒已经是带货的KOL,但后面也涉及供应链、店铺运营、2B端的商务合作、内容产出策划等,考验的是团队的综合能力。”崔玮说。

  资本更看重持续性、规模化

  “李子柒其实一直很红,在央媒点赞的文章出来前,她的抖音播放量已经是经常在前十的水平。”崔玮说。究其原因,是团队做出的差异化的好内容。大多数短视频红人的内容表现形式是比较简单,甚至有些粗糙的。李子柒团队是把长视频的精细化表现手法、高水准拍摄要求,应用在短视频内容制作上。从而实现短视频内容的高质量,甚至达到电视纪录片的水平。

  艾媒咨询集团创始人张毅对21世纪经济报道分析称,李子柒的爆红,一方面是因为她的视频内容聚焦农村和西部地区,这是目前中国关注的主流方向。另一方面,有别于其它过于造作的网红,李子柒的形象改变了大众对网红的看法。她从农村出来到城市,然后又回到农村生活、照顾奶奶,也是很正能量的故事。另外,对国外粉丝来说,她把中国的古朴民风、民俗,美食、山水、衣着等中国文化元素展现了出来,所以吸引了大批网友关注。

  此次爆红之后,很多人拿李子柒和李佳琦、薇娅的吸金能力做对比。据了解,目前李子柒的商业变现主要通过两种渠道,一是视频播放的广告分成收益,二是自有品牌的销售。

  对于李子柒的变现能力,崔玮表示暂不方便对财务数据进行透露。不过,微念整体带来的账面回报情况还不错,公司也一直在稳步发展的过程中。

  在崔玮看来,视频内容产出带货和直播带货看起来相似,但其实是完全不同的逻辑。直播带货类似过去的电视购物,直播网红类似于购物专家,他会用一些营销话术去带货,用户购买有一定的激情消费成分在里边。视频带货不会涉及营销话术,更多是通过精品内容的表现,引发用户的购买欲。比如一罐柿子酱背后,有柿子的原生、采摘到做成柿子酱的整个过程的呈现。

  “又美又会叫卖的主播太多了,李子柒本人作为红人、美女,并不是她的独特价值所在,她的特色还是在于精品短视频内容的呈现,散发出独特的气质和风格。”崔玮说。

  同时,崔玮表示,现在网红的迭代速度很快,不可能说艺人现在很红,半年、一年内就高枕无忧了。哪怕是KOL,只要稍微停更,流量可能马上就下去了。同样的,很多MCN公司都可能出过爆款,但如果没有持续性,可能就只是留下曾经是爆款的痕迹。

  “所以从资本角度来说,评判一家MCN机构的商业潜力,更加注重的是公司的持续性,能够规模化制造网红的能力,这对股权投资来说才是有价值的。”她说。

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